Success story thaïe

Peu de gens le savent, mais le Red Bull, célèbre boisson énergisante, a été créée par le charismatique homme d’affaires sino-thaï Chaliao Yuwitthaya. Produite dans le royaume depuis 1979, la Red Bull, appelé à l’origine Krathing Daeng ("buffle rouge sauvage" en thaï) a rencontré un succès immédiat. Mais ce n’est rien en comparaison de l’incroyable success story qui a suivi quelques années plus tard suite à la rencontre entre Chaliao et un homme d’affaires autrichien...

L’homme qui valait 5 milliards

S’il était né aux États-Unis ou en France, Chaliao Yuwitthaya serait sans doute célèbre dans le monde entier. Cet homme d'affaires hors pair décédé en 2012 à l’âge de 90 ans, est parti de rien pour devenir le troisième homme le plus riche du royaume. À sa mort, ce père de 11 enfants détenait encore 49 % de Red Bull, des intérêts dans des hôpitaux, des sociétés immobilières, des équipes sportives et une fortune estimée par le magazine Forbes à 4,8 milliards de dollars. Son fils Saravoot a depuis repris le flambeau et officie comme directeur général de Red Bull.
Tout a commencé en 1982 lorsque l’homme d’affaires autrichien Dietrich Mateschitz goûte la boisson énergisante Krating Daeng à l’occasion d’un voyage en Thaïlande. Il se rend compte que cette boisson développée par la société TC Pharmaceuticals appartenant à Chaliao Yuwitthaya, lui permet de lutter contre le décalage horaire et la fatigue. Mateschitz propose alors à Chaliao de s’associer avec lui pour commercialiser cette boisson d'abord en Europe, puis dans le monde entier. En 1984, ils cofondent la société Red Bull (traduction littérale de Krating Daeng) en Autriche et se répartissent 49 % des parts, tandis que les 2 % restantes reviennent au fils de Chaliao. L’histoire est en marche....

 

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Le goût du risque et du buzz !

Les boissons énergisantes sont loin d’être une nouveauté en Occident, et des dizaines de marques concurrentes occupent déjà le terrain. Mais les deux hommes rompus aux affaires vont mettre en place une stratégie marketing aussi redoutable qu’innovante qui fait aujourd’hui référence dans les écoles de communication du monde entier.
Mateschitz fait appel à une prestigieuse agence pour créer une canette couleur acier et un logo qui détonne avec deux taureaux rouges prêts à en découdre. Dès le départ, ils présentent la boisson comme un puissant excitant destiné au monde de la nuit, et aux sportifs voulant se dépasser.

 

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Si les débuts sont laborieux, la réputation controversée de la boisson considérée par beaucoup à l'époque comme  « dangereuse pour la santé » va paradoxalement faire son succès. Durant de nombreuses années, plusieurs pays dont la France, tenteront en vain de la faire interdire.
L’entreprise investit massivement dans le sport, et en particulier dans les sports à risques. Elle possède aujourd’hui pas moins de deux écuries de Formule 1 – Red Bull Racing et Toro Rosso –, de nombreux athlètes sous contrat et elle sponsorise la quasi-totalité des sports extrêmes : motocross, plongeon de haut vol, rallye, surf, ski, base jump, parachutisme, voltige aérienne, etc.
Outre les boîtes de nuit, les concerts ou encore les festivals de musique, la firme est également très présente dans les événements liés aux jeux vidéo, dont les adeptes sont une cible privilégiée des boissons énergisantes. Red Bull dépenserait ainsi plus de 1 milliard de dollars par an pour promouvoir sa boisson fétiche !

 Succès planétaire

Avec 5,226 milliards de canettes de Red Bull Energy Drink consommées dans le monde en 2012, l’entreprise est devenue le leader mondial des boissons énergisantes. Red Bull réalise un chiffre d’affaires avoisinant les 5 milliards de dollars par an, commercialise ses canettes dans 180 pays, possède une centaine de filiales dans le monde et emploie plus de 6000 personnes.
Un succès qu'elle doit aux effets de sa boisson bien sûr, mais aussi et surtout grâce à sa stratégie de communication. Son coût d’éclat restera encore longtemps dans les annales : il s’agit bien sûr du saut dans la capsule stratosphérique de Felix Baumgartner réalisé à plus de 39 km d'altitude en 2012. Effectué dans le cadre du projet Red Bull Stratos, le plus haut saut en chute libre jamais réalisé a été relayé dans les médias du monde entier et visionné par plusieurs centaines de millions de téléspectateurs.

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© photo principale : Red Bull GmbH © photos article : Red Bull GmbH